Diógenes Jesús Díaz Rios
Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo (USAT), Chiclayo, Perú
jdiaz@usat.edu.pe
INTRODUCCIÓN
Para la planeación operativa de las actividades de la mercadotecnia se hace uso del plan de mercadotecnia, que es una herramienta orientada a la manipulación de cuatro variables básicas: producto, plaza, precio y promoción, en función de las cuales se planeará y se asignarán objetivos económicos, logísticos y de mercado para enfrentar diferentes retos de mercado, como pueden ser expansión de la cobertura de mercado, aumento de la cuota de mercado, incremento de las ventas, reposicionamiento de un producto, marca o servicio u otro objetivo que amerite la inversión de los recursos de la empresa para alcanzar un objetivo de mercado.
Todo el trabajo del plan de marketing asume la existencia o realización de una o varias investigaciones de mercado que le den el insumo necesario de datos, así como un exhaustivo conocimiento del entorno de la empresa y sus interacciones con él. Sólo así es posible desarrollar un documento de gestión válido y útil para la toma de decisiones que permitan alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa a través de la consecución de los objetivos de mercadotecnia.
En este documento se basa en algunos textos[1] y artículos referentes al tema de plan de marketing. Se presenta como una guía referencial para el desarrollo del plan de mercadotecnia y no como un documento que marca una estructura para la elaboración del documento. Tiene por objetivo facilitar la elaboración de un Plan de Mercadotecnia guiando el desarrollo de las diferentes partes del plan a través de preguntas, con cuyas respuestas se va construyendo el documento. Además se anota cuales son los elementos de programación y control.
Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Díaz Rios, D.J. “Guia para elaborar un plan de mercadotecnia" en Contribuciones a la Economía, Nº 82, julio 2007. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/2007b/djdr.htm
¿Que es el Plan de Mercadotecnia?
El Plan de Marketing (PM, en adelante) es una herramienta de suma importancia no sólo en el área comercial, sino como parte de la planificación y operación global de una organización, ya que en una empresa orientada hacia el mercado sólo se fabrican aquellos productos que tienen una demanda definida, la cual debe ser determinada por los profesionales de marketing de la empresa, quines además deben de tener una idea clara de los atributos que se venderán con los productos. En base a esta determinación de la demanda y los requerimientos del mercado es que el área de producción puede hacer y dimensionar sus actividades de fabricación, el área de recursos humanos podrá verificar si se cuanta con el talento humano suficiente en calidad y cantidad. También todas las actividades de costeo y financiamiento encontraran una base para su determinación en una correcta determinación del tamaño y atributos requeridos por el mercado. Es bajo estas condiciones que el PM cobra una importancia capital como la herramienta de planificación de actividades de la empresa orientadas a cumplir con los objetivos estratégicos comerciales de una empresa y el área de marketing se transforma en el motor de la planificación de la empresa en su conjunto, además de implícitamente desarrollar la interacción integral entre las diferentes áreas, alrededor del cumplimento de los objetivos de mercado planteados por el nivel directivo y que se transforman en acciones para el resto de la organización.
Existe abundante literatura y recetas respecto a la realización de un PM, incluso apoyadas por herramientas de software que pretender automatizar su elaboración. A pesar de esta gran diversidad de opiniones en cuanto a la operatividad de un PM todas estas iniciativas tienen en común que definen tres partes para un PM: análisis de la situación, toma de decisiones estratégicas, y toma de decisiones operativas.
En esta apartado se debe tomar en cuenta tanto la situación interna, como la externa de la empresa, respecto al producto o servicio sobre el cual se esta trabajando y las interrelaciones entre las diferentes partes involucradas de tal manera de establecer un diagnóstico integral de la situación. El análisis externo aborda temas como el tamaño y tendencias del mercado y la demanda, perfil y comportamiento del consumidor, análisis de la competencia, definición de grupos estratégicos. Para esto se hace necesario usar herramientas como la matriz de posición competitiva, análisis de grupos estratégicos, herramientas estadísticas de regresión y pronóstico, etc. Estas herramientas se mencionan y detallan en desarrollo de la estructura del plan de marketing, mas adelante. Entonces lo que esta parte del análisis de la situación pretende identificar son las amenazas y las oportunidades que presenta el entorno para el cumplimiento de los objetivos del plan de marketing
Por otro lado, el análisis interno busca definir cuales son las fortalezas y debilidades de la empresa para llevar adelante el plan, es decir, alcanzar lo que se pretende con la implementación del PM. Para esto es necesario hacer un estudio histórico del comportamiento de la empresa al desarrollar estrategias similares, en términos de decisiones, recursos y resultados, además de otros estudios muy comunes como el de cartera de productos y evolución de las ventas.
Estos dos análisis de la situación (interno y externo) nos llevan finalmente a desarrollar un diagnóstico de la situación que es una síntesis de lo anterior y para lo cual es muy común el uso del análisis FODA (fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas). Además también se usa la matriz de posición competitiva (BCG) para poder comparar la performance del producto, marca o línea de productos con la competencia y así enriquecer el diagnóstico final
2. Toma de Decisiones Estratégicas
Talvez, la etapa mas relevante de este proceso es ésta, ya que es cuando se tiene que definir cuales son los objetivos de marketing a alcanzar, es decir, se define el porque y el para que se está haciendo el PM. A pesar de que intuitivamente estén muy claros los objetivos para todos los involucrados en su elaboración, muchas veces este plan es evaluado y usado como herramienta de decisión por otras personas o estamentos de la organización, por que lo que es necesario exponerlos claramente para una clara comprensión y posterior control y evaluación.
Los objetivos establecidos deberán ser concretos, realistas, susceptibles de verificación de su cumplimiento y que representen un reto para los involucrados en su cumplimiento. Además y muy importante es que deben ser reflejo de los objetivos corporativos.
Los objetivos de marketing pueden ser cuantitativos y/o cualitativos. Los objetivos cualitativos suelen referirse a la participación de mercado, la rentabilidad, incremento de las ventas, penetración de mercado, incremento de beneficios, margen de contribución o cobertura de distribución. Los objetivos cualitativos están referidos a temas como la notoriedad o recordación de marca, posicionamiento, posición a alcanzar en el mercado, etc.
Una vez definidos los objetivos es necesario definir como es que se van a alcanzar los mismos, es decir, se debe determinar cuales serán las estrategias de marketing.
Generalmente las estrategia de marketing se ve en tres niveles. Primero se tiene que establecer cual será el producto – mercado. Desde un punto de vista geográfico, definiendo para cada mercado, un producto que va a satisfacer los requerimientos específicos de la zona, también se deberá hacer una priorización de estos mercados geográficos. El segundo nivel de estrategia es la definición del posicionamiento y la segmentación requerida. Con la segmentación se determinará a los clientes a los cuales se dirigirá la oferta de la empresa y el posicionamiento definirá los atributos que determinarán la percepción de la oferta en los consumidores. Por último se tendrá que definir las estrategias de producto, precio, plaza y distribución.
3. Toma de Decisiones Operativas
Las decisiones que se tomen en esta etapa asegurarán la puesta en práctica de las estrategias definidas a través de planes de acción que permitirán alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Dependiendo de la envergadura del plan de marketing se debe designar un responsable de la supervisión y ejecución de los planes de acción, para cumplir con los presupuestos y plazos previstos. Para esto es necesario de dotar a los ejecutores de los recursos necesarios, tanto, materiales, financieros como humanos. Además, como un PM requiere de muchas actividades es muy probable que se tenga que priorizar la ejecución de los diferentes planes de acción de tal manera de maximizar los resultados y el eficiente usos de los recursos. Parte importante de los planes de acción corresponde al proceso de control y evaluación de obtención de objetivos. Esto se hace en términos de tiempos, presupuestos y resultados esperados.
El PM es una herramienta clave en el desarrollo de las empresas ya que es el documento que va a permitir a la organización extraer algo del valor que entrega al mercado a través de sus productos y servicios, por lo tanto para que un PM funcione y tenga razón de ser dentro de una empresa es que ésta tenga una clara orientación hacia el mercado, ya que en caso contrario, este plan sólo será un conjunto de declaraciones de bunas intenciones y quedará supeditado a decisiones basadas en otras herramientas de gestión como el plan estratégico.
El PM es una herramienta que condensa las expectativas de muchas personas en base a su experiencia y conocimiento del mercado, por lo que el éxito de su implementación radica en el grado de compromiso y fe que tengan los diferentes niveles de la organización en dicho plan, así como en su utilidad. Un plan en el cual no se confían las personas que están designadas para ponerlo en marcha no tendrá muy buena probabilidad de tener éxito. Para lograr esto es necesario que en su elaboración se busque la participación y consenso de toda la plana directiva de la organización, así como la adhesión del personal operativo.
En caso de que una empresa no cuente con los recursos humanos necesarios para elaborar el PM, debe evaluarse la posibilidad de buscar apoyo externo para su elaboración. En este caso es necesario que se involucre de manera muy estrecha los principales decisores de la empresa, sin embargo, el proceso debe ser monitoreado por alguien externo.
Finalmente es de vital importancia contar con un sistema de monitoreo y avance de la ejecución del PM, de tal manera de llevar un control exhaustivo de lo que se alcanza y en caso de ser necesario hacer los cambios requeridos para ajustar cualquier elemento del plan, que asegure la correcta implementación del mismo de tal manera de alcanzar de la mejor manera los objetivos
Algunos Consejos
La elaboración de un plan de marketing necesita del concurso de muchas personas ya sea que éste sea elaborado internamente por la empresa o se haya contratado su elaboración por especialistas, es necesario tener en cuenta algunos aspectos importantes:
- El PM no es una herramienta basada en una ciencia exacta. Como su nombre lo dice es un plan, que en el mejor de los casos es una apuesta a lo mejor que puede ocurrir, dado el cumplimiento de todos los supuestos implícitos y explícitos que se dan al elaborar este instrumento. A pesar de que usamos el método científico en muchas de las partes del PM y a la vez en su totalidad, éste no puede tomarse como “la verdad”, pues en muchas de sus partes se han hecho juicios subjetivos. Por ejemplo, en un PM es muy común asumir el liderazgo en una línea de producto o un servicio, más basado en el prestigio de una marca, pues no existen los números que corroboren este supuesto. Por otro lado, un PM es un producto de la creatividad de las personas que lo realizan, que muchas veces en entornos competitivos tiene que arriesgarse con nuevos conceptos o posicionamientos, basados mas en su intuición que en mediciones exactas de la expectativas del mercado.
- El PM necesita información, por lo que es necesario que se cuente con información sólida del mercado, obtenida con rigurosas técnicas estadísticas para asegurar la relevancia y veracidad de la información, así como su eficiencia. No se debe caer en la tentación de tratar de obtener la mayor cantidad de información posible del mercado usando como excusa de que ya que se va hacer una inversión en consultar el mercado, aprovechar para maximizar la cantidad de información. Pues se puede hacer estudios de mercado muy complejos y amplios pero sin embargo su diseño no ha sido el óptimo, que garantice la eficiencia y la eficacia de la inversión. Un estudio de mercado adecuado es aquel que tome en cuenta las variables correctas para obtener la información relevante necesaria para lograr desarrollar las estrategias que permitan alcanzar los objetivos del PM.
- El PM no es un instrumento de gestión de corto plazo. La variabilidad del mercado no permite establecer pautas o criterios que perduren por mucho tiempo. La competencia agresiva, las innovaciones tecnológicas, las mejoras en la eficiencia y eficacia de los canales de distribución, la paulatina desaparición del precio como elemento clave de la decisión de compra, pues cada vez se ofrece mejores productos por precios mas parecidos a los de los demás ofertantes y el cambio constante en los hábitos de consumo, pueden hacer que las decisiones varíen muy rápidamente y en el camino provocar el alejamiento de la estrategia de la empresa. Para evitar esto es necesario distinguir claramente cuales son los ámbitos de decisión estratégicos de los ámbitos de decisión tácticos u operativos. Una equivocación en estos dos niveles puede echar por tierra el prestigio y posicionamiento de una marca frente al mercado, ya que si una marca posicionada como de alta calidad, se ve asediada por competidores muy agresivos en preciso, puede caer en lamentación de bajar sus precio, con la idea cortoplacista de mantener o aumentar nivel de ventas o incrementar su cuota de mercado, pero a la larga su posicionamiento puede confundirse dentro del los productos de bajo precio y pierde su diferenciación. Por lo que una clara distinción entre lo estratégico de lo táctico, también permite establecer una ruta en el tiempo, permitiendo que las decisiones corto plazo coadyuven a alcanzar el objetivo de largo plazo.
- Un PM no solo es para captar nuevos clientes, también es para fidelizar a los que ya se tiene. Normalmente las empresas actúan en mercados de productos maduros en los cuales las el crecimiento de la base de clientes se da por a traer a los clientes de las otras empresas. El nuevo paradigma del marketing se basa en el valor de la vida de los clientes. El crecimiento vertical (incremento de la compra media de los clientes) es el eje futuro del éxito, por encima del previsible crecimiento horizontal (incremento del número de clientes). En otras palabras la lucha es por la “cuota de clientes”, más que por la “cuota de mercado” (Negreira, Àlvarez y Caneda, 2006).
- Un PM se hace pensando que todo cliente satisfecho, no siempre es un cliente fiel. Las ofertas y beneficios que ofrecen todos los ofertantes de productos como los teléfonos celulares, hace que los consumidores pasen muy fácilmente de un proveedor a otro, o de una marca a otra. La única manera de retener a un cliente, cuando vaya hacer una recompra es que seamos capaces de ofrecer un valor adicional. Entonces, es en este momento, que la satisfacción con el producto o servicio que ha estado consumiendo debe encaminarlo ha buscar al mismo proveedor, quien en ese momento debe ofrecer un valor tal que nuevamente provoque la compra. Es por esto que todo PM debe estar dotado de acciones que aseguren tanto la satisfacción como la fidelización.
Resumen ejecutivo
Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan de marketing. Incluye la definición del producto o servicio con su ventaja diferencial en relación a los productos de los competidores, la inversión exigida y los resultados previstos, todo lo cual se expresa en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, participación de mercado, etc.
El resumen ejecutivo debe ser sucinto, bien estructurado y correctamente redactado, de tal manera que persuada al lector de revisar todo el plan de mercadotecnia. La clave de un resumen ejecutivo debe ser la eficacia y la eficiencia, esto es, que los párrafos deben ser cortos no mas de cinco a seis líneas, en las cuales se debe exponer los resultados puntuales requeridos por el demandante del plan
Índice
El Principal uso del índice es el de orientar al lector en la búsqueda de algún tema especial dentro de el plan. Además de la fácil ubicación de los temas tiene la ventaja de darle una presentación profesional al trabajo.
Los planes de mercadotecnia cuya información clave no es fácil de hallar no reciben la atención debida, pues las personas que los leen ya sean gerentes o evaluadores de proyectos cuentan con tiempo limitado para la revisión de los muchos proyectos o planes que tienen que leer.
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